Des publicitaires engagés contre le Greenwashing - un exemple français

Régulièrement critiqué pour l’usage abusif d’arguments écologiques, le secteur évolue. Parmi la nouvelle génération de publicitaires, un collectif prend des initiatives pour créer une publicité plus responsable.

Payer l’espace publicitaire en fonction de son impact environnemental et social ? C’est le modèle qu’expérimente l’agence de marketing sur Internet Heaven, via sa régie Influence. Terra Economica, Le Quotidien Durable, DD le Journal, le site d’Alternatives Economiques, TV Nantes ou MaTivi sont parmi leurs éditeurs. Pour l’instant, les annonceurs sur ces sites sont sélectionnés selon une simple charte en quatre points et les prix fixés « à la tête du client », avoue François Collet, co-dirigeant de l’agence, « grâce à l’expertise de nos éditeurs, qui nous aident dans cette évaluation » précise-t-il. A l’avenir, des critères préétablis de réduction devraient être adoptés (label bio, structure en coopérative ou association, Bilan Carbone, etc.) « Le plus difficile est de s’adresser aux acheteurs en centrales d’achat d’espace, habitués à ne négocier qu’en fonction de la taille de la pub et du volume de la campagne », témoigne ce défricheur de pratiques publicitaires.

S’il se cherche encore, ce modèle économique émerge d’une volonté de cohérence bien présente parmi certains acteurs de la publicité et des médias. Une dizaine d’entre eux, emmenés par Alexandre Pasche, d’Eco & co, se sont même organisés en collectif du nom de « Publicitaires vs écoblanchiment » afin de contrer l’utilisation abusive d’arguments écologiques dans la publicité, devenue monnaie courante, notamment dans le secteur automobile. Ces représentants de petites agences ont exprimé leur désapprobation de l’ARPP (Autorité de régulation des professionnels de la publicité) qui remplace le BVP, suite au Grenelle. « L’autorégulation entre amis est un concept vintage dont l’inefficacité a déjà été prouvée » publiaient-ils dans La Tribune du 24 juin, jour du lancement de l’ARPP. Dénonçant "gros patrons" d’agence et directeurs de communication, emprunts d’un discours DD : « dans leurs réunions « sérieuses », on y considère que la mode verte est avant tout un moyen de contrer les concurrents et de générer plus de business [persuadant] les annonceurs qu’il faut réinvestir dans leur communication ».

Fin octobre, ces publicitaires nouvelle génération présentaient leurs initiatives pour créer une publicité plus responsable. Au menu, Heaven faisait valoir qu’en passant par sa régie, on n’achetait pas d’espace à un marchand d’armes. Un des antidotes à l’écoblanchiment présenté par Quitterie Delmas, responsable développement durable, est d’instaurer une interactivité du bandeau publicitaire Internet, qui permet d’y répondre en ligne, au vu de tous. Testé et approuvé, non sans quelques sueurs froides par Alter Mundi, un de ses clients. La RATP, avec son agence Magic Garden, ont organisé la concertation dès la phase amont en laissant le soin à leur public d’imaginer leur campagne sur l’éco-mobilité, via un concours de créations.

Autre recette : faire circuler un film sur Internet. L’humour remplace les millions de dollars : économique et écologique, on peut pourtant toucher des millions de téléspectateurs. Free Range Studio l’a fait pour Organic Trade Association, avec « Store Wars », un film drôle où Luke Skywalker est un concombre bio et se bat contre les légumes non bio...

Ni « greenwashing » ni « peau de bête »

Dans l’événementiel, l’agence Inoxia, de Bordeaux, a démontré que l’on pouvait organiser une manifestation entièrement éco-conçue, avec le mondial de surf étudiant à Hossegor. « Il y a peu de demande des annonceurs » regrette Philippe Barre, d’Inoxia, « Cela doit pourtant venir du cahier des charges » estime-t-il. Vincent Dulout, de l’agence Supernature, témoigne lui aussi de sa démarche auprès d’une marque historique de cosmétiques écologiques : « Je leur ai proposé d’éco-concevoir leur stand du Printemps. Ils n’y avaient même pas pensé » raconte ce directeur artistique. L’une des vocations de son agence est de rendre glamour des marques vertes, les défaire de l’image « peau de bête ». L’agence de presse Rendez-Vous RP y est parvenue avec l’Ethical Fashion Show, grâce notamment à un graphisme très tendance. « En trois ans, on a vu une évolution très nette de la perception des journalistes de féminins. Maintenant ce sont eux qui appellent ». Spécialisée dans les clients aux produits naturels ou bio, l’agence se refuse généralement aux envois papier et quand elle livre des colis, c’est en triant les journalistes sur le volet.

Autre problématique des annonceurs : comment communiquer quand on n’est pas encore vert ? Là encore, le Net, initiateur de tendances et d’interactivité, peut faire des miracles, selon Jérémy Dumont, directeur du planning stratégique de Pourquoi Tu Cours ? Il a conseillé à une directrice marketing d’ouvrir un blog personnel où elle ferait part à la communauté des écolos de ses atermoiements entre environnement et retour sur investissements. « Quand elle sortira son produit, un an après, elle ne se fera pas incendier sur Internet et peut-être même se fera-t-elle féliciter » déclare ce prospectiviste du marketing. Question de sincérité de la démarche, la communication verte ? Vincent Dulout tranche plus net : « tout le monde ne peut pas communiquer sur le développement durable ».

Source : Novethic