Eco-marketing, comment dépasser la stratégie de niche ?

Le business « vert » est souvent interprété comme une opportunité de « coups marketing ». Mais avec la crise, de plus en plus de consommateurs espèrent que leurs choix auront un impact positif et durable sur la société. Une tendance de fond que les marques ont tout intérêt à suivre, sans se limiter à des gammes de produits « verts » opportunistes.

L’association Adwiser a fait paraître le livre La Communication Responsable chez Eyrolles, le 12 février. Un manuel pratique à mettre entre les mains des annonceurs et publicitaires qui ont, pour la plupart, encore du mal à définir le concept et encore plus à le mettre en pratique. D’autant qu’aujourd’hui, le « consomm’acteur » voit large et achète un procédé de fabrication, un mode de recyclage, une politique sociale, une attitude vis-à-vis de la société, tout autant que le produit lui-même. Ganaël Bascoul, enseignant chercheur en marketing à l’Ecole supérieure de commerce de Paris, appelle cela « la valeur étendue du produit ». Pour lui, les marques ont tout intérêt à se lancer dans une démarche de fond, impactant tous leurs produits, plutôt que de développer des gammes vertes, opportunistes. Ainsi, il oppose la démarche Blue Lion, de Peugeot, faisant évoluer en continu toute la gamme sur huit ans et « le coup » de la Prius de Toyota, qui continue de vendre un maximum de 4x4 par ailleurs. Ou encore Lipton, dont tous les thés sont labellisés Rainforest Alliance par rapport à Malongo, qui vend à la fois du café équitable et non-équitable.

Nouvelle relation marque-consommateur : la coopération

Les premiers, en revoyant toute leur activité, ont une démarche rentable à long terme. Les seconds ont une offre plus facile à médiatiser sur le court terme, et plus vite rentable. Pendant ce temps, les premiers se prémunissent contre les revers du greenwashing (fausses allégations environnementales) et offrent une nouvelle relation marque-consommateur : celle du partenariat, de la coopération, face aux crises du monde. Exemple de stratégie à court-terme, American Apparel a construit sa notoriété sur l’alternative que la marque offre aux « sweat shop » en proposant du « made in Los Angeles ». Cependant, toutes les étapes du cycle de vie doivent être repensées, pour que le marketing soit vrai et « responsable » : non seulement la communication mais aussi la distribution, le mode de vente, l’usage, le recyclage, l’eco-conception, la fabrication et le transport… Or, transposé à Paris, American Apparel a perdu l’intérêt du « fabriqué localement » et n’est plus très alternatif. La série en coton biologique a fait long feu… Au final, cette niche bio laissait surtout imaginer que le reste des rayons ne l’était pas.

« Communiquer avec les gens plutôt que vers eux »

Alors comment passe-t-on du marché de niche au marché de masse pour les produits responsables ? Peut-on voir grand, vert et social à la fois ? Ganaël Bascoul, qui intervient également au Comité 21 sur les questions de marketing et développement durable, apporte ses recommandations en 4 points, pour opérer ce mouvement de fond, qui n’est pas le plus visible mais sans doute le plus sûr dans le temps. « Premièrement : utiliser les repères existants (labels, normes, sigles) ». Les cafés labellisés Rainforest Alliance de Jacques Vabre, créés sur une stratégie de niche, sont devenus les produits phares de la marque, suite à la désaffection pour le reste de son offre. « Deuxièmement : casser les codes pour les réinventer ». Atout Vert, produits d’entretien écologiques, a banni la couleur verte de sa dernière campagne –trop usitée par les marques ordinaires - au profit d’un masque à gaz, alertant sur les émanations malsaines. « Troisièmement : la mise à contribution des clients. Communiquer avec les gens plutôt que vers eux. [ Prendre en compte leurs attentes plutôt que ] leur imposer sa version du développement durable » fait remarquer Ganaël Bascoul. Par exemple, Dell et Starbucks mettent à profit les idées critiques des clients récoltées sur les sites « Ideastorm » et « My Starbucks Ideas ». Le concept fait son chemin chez certaines agences de communication, qui pourraient soumettre en ligne les campagnes des annonceurs pour les faire commenter avant diffusion à large échelle.

Organiser la filière… en commençant par l’interne

Enfin, le quatrième point – et non des moindres- consiste à « organiser la filière, de la conception à l’usage, en passant par la distribution ». Mais tout cela suppose de convaincre les parties prenantes internes… et de combattre l’inertie des grandes structures à revoir leur offre : « Une nouvelle orientation remet en cause l’expertise des services recherche & développement, qui n’ont pas anticipé, ne sont pas compétents en éco-conception et donc moins valorisés », observe Ganaël Bascoul.

Source : Novethic