ONG-entreprises : des relations constructives ?

De plus en plus d’entreprises développent des partenariats stratégiques avec des ONG. Au-delà de la visibilité, quel est l’intérêt d’une telle démarche, pour le groupe comme pour l’association ?

....Certains partenariats stratégiques durent, d’autres moins ; certains sont discrets, d’autres donnent lieu à une campagne de communication massive. Les raisons qui motivent les entreprises sont diverses. Souvent, l’ONG apporte son savoir pour la mise en place d’une politique de développement durable. Parfois, c’est un réel échange de bons procédés qui s’instaure.

Le WWF France remporte, de loin, la palme des partenariats stratégiques. En plus des “produits partages” (des produits sur lesquels est apposé le logo “Panda”), l’ONG s’est associée avec Lafarge, La Poste, Rip Curl, Lafuma, Rainett, Carrefour, Castorama, la Caisse d’Epargne, et dernièrement Orange. « Les entreprises nous sollicitent beaucoup, mais il y a de tout dans leurs demandes » avoue Julia Haake, directrice des partenariats entreprises du WWF France. Pour faire le tri entre les prétendants, l’ONG a dressé une liste noire des secteurs qu’elle évite, et étudie en amont chaque proposition. L’association aide ses partenaires à mettre en place une politique environnementale, tout en les faisant profiter de son image verte et populaire. « Nous ne sommes pas des consultants, mais sur le marché une telle expertise coûterait cher » affirme Julia Haake.

Expertise, sensibilisation, mais surtout visibilité

...La plupart des entreprises engagées dans un partenariat mettent en avant les intérêts communs avec l’ONG et la volonté de sensibiliser le public. Au final, l’impact est plus important en interne que vis-à-vis des clients. Thomas Cook Voyages envoie ses collaborateurs en mission avec l’association Planète Urgences, mais ne propose pas encore de séjours “verts”. « Le message du WWF passe de façon positive, et les salariés y adhèrent massivement » explique Marie Balmain. Le partenariat entre le groupe Kraft Foods France et Rainforest Alliance, pour la certification du café et du cacao, « a permis en interne une focalisation sur la protection de la biodiversité » affirme Pascal Tanchoux, directeur de la communication du géant de l’agroalimentaire. A défaut de sensibiliser le grand public, les ONG sensibilisent donc les salariés de leurs partenaires.

Mariage d’intérêts, pour les deux parties

Thomas Cook Voyages a achevé en 2004 un partenariat avec Care. Le projet incluait une aide aux populations et le développement de projets locaux de développement, au Brésil et à Cuba, des destinations importantes pour le voyagiste. De la même façon, Suez s’est rapproché de l’association d’aide au développement Essor, pour la mise en place d’un système d’approvisionnement en eau potable au Brésil. « Suez était conscient qu’il n’avait pas le savoir-faire d’une organisation communautaire pour s’implanter dans un pays du Sud. Ce partenariat lui a permis de tisser une relation avec les populations, et de s’installer en douceur dans la région, avec l’accord des communautés locales » explique Jean-Philippe Belgrange, directeur d’Essor. Intéressant donc pour Suez, qui a bénéficié de l’image positive de l’association pour approcher les populations locales, et pour Essor, qui a bénéficié de l’expertise technique du groupe.

Même échange de bons procédés entre Danone et Grameen Foods. Le groupe a aidé à la construction d’une micro-usine de yaourts au Bangladesh. « Cela nous a permis de réaliser des études sur l’impact qu’on peut avoir sur la santé des enfants, par le biais d’une ONG locale, GAIN » explique Laurence Foucher, attachée de presse spécialisée dans le développement durable de Danone. « Les ONG ont une connaissance du terrain que nous n’avons pas. Elles nous permettent d’apprendre les spécificités d’un pays, plutôt que d’y imposer notre modèle prédéfini ». Là encore, aucun intérêt économique direct, puisque l’usine n’est pas encore rentable. Mais le partenariat a ouvert à Danone les portes du marché des produits laitiers au Bangladesh.

Certains préfèrent la discrétion

Danone communique peu sur ce projet. D’autres sont moins discrètes ! Le risque, pour une ONG, est de voir son nom associé à une opération marketing tapageuse, ou à une action qui ne correspond pas à ses principes. « Après un gros partenariat qui s’est mal passé, nous avons décidé de ne plus accepter de partenariats stratégiques » explique Caroline Prak des Amis de la Terre. Certaines sont ainsi réticentes à toute union. « Nous sommes sollicités, mais nous refusons les partenariats, pour rester libres » explique Philippe Lansac, directeur de la communication de Greenpeace France. L’association accepte cependant de discuter avec tous les industriels, « y compris les pétroliers. Nous donnons notre avis et échangeons régulièrement avec beaucoup d’entreprises » ajoute-t-il. Parmi elles, BP France. « Nous savons que nous sommes la cible de certaines ONG. Nous allons donc chercher des conseils auprès d’elles, et elles participent à l’excellence de l’entreprise » affirme Philippe Lambert, directeur de la communication de BP France. Aucune visibilité pour ces discrets échanges, Greenpeace souhaite simplement pousser les groupes français dans la voie “verte”.

Quelle que soit la technique adoptée, la relation ONG-entreprise semble bénéfique pour la société. Interrogées sur les "bémols" à apporter, les entreprises n’auraient, disent-elles, aucune critique à formuler à l’encontre des ONG. « Depuis cette expérience au Bangladesh, nous avons compris que nous ne pouvions pas nous installer dans un nouveau pays sans l’aide d’une ONG » avoue Laurence Foucher. Indispensable, donc, les partenariats stratégiques ? « L’ONG nous aide à mesurer les progrès que l’on peut réaliser, et met à notre disposition des outils et indicateurs spécifiques à notre secteur » explique Grégoire Guyon, directeur de la communication d’Armor Lux, qui est associée à l’ONG Yamana, spécialisée dans le textile. Mariage d’amour donc, puisque seule l’ONG peut fournir cette approche spécifique à l’entreprise. Le plus dur reste de trouver l’âme sœur : « A chaque société de trouver l’ONG qui lui convient, car le pire est d’entreprendre quelque chose qui ne ressemble pas à ses valeurs » conclut Pascal Tanchoux.

Source : Novethic